继往开来展新猷

音像业三十年回顾

王炬

改革开放的30年，也正是我国音像业繁荣发展的30年。可以这样说，没有改革开放就不会有现在的音像产业，没有改革开放就不会有音像业30年的繁荣与发展。30年只是历史的一瞬间，但对有幸赶上这30年的音像人来说，却是整整一代人的历史。

回顾30年，感慨万千，虽弹指一挥间，却也沧海桑田。音像业从无到有，从小到大，由弱而强，有盛有衰，为我国的文化产业做出了自己应有的贡献。这30年，我们大致可以分为三个阶段，恰好，每阶段正好十年。

第一阶段  1978～1988年  快速发展和扩张阶段

1978年，我国的音像业尚未发端，那时我国只有一家音像出版机构——中国唱片社，并在中央广播事业局的直接领导下建有北京、上海、广州、成都四大唱片出版、制作和销售基地。“中国唱片”是新中国成立30年来唯一能为人民群众提供文化教育娱乐视听产品的唱片品牌，30年来，中国唱片累计出版了200630种、2.67亿张唱片，记载了大量弥足珍贵的民族音乐戏曲文化珍品，为新中国的文化创新留下了极为宝贵的财富。但是，在1978年之后，改革开放打开了人民群众的视野，更多的文化现象和音乐潮流涌向内地，一家唱片社四大唱片基地的格局显然不能满足人民群众日益高涨的文化需求，在这个大背景下，中央广播事业局走出了关键一步，决定放开限制，于1979年批准成立了第一家中唱体系之外的音像出版机构——太平洋影音公司，由此打开了新的局面，我国现代音像出版业开始形成。

1980～1988年间，中央各部委和各省广电、文化系统纷纷注册成立其直属的音像出版社，逐渐形成了现在的约300家音像出版社的规模。大批音像出版社的建立，迅速推动了音像市场的繁荣。这一阶段音像业的基本特征大致为：

1、受益于政策的开放和低门坎。八十年代成立音像出版社的审批权在广电部门，音像业是一项新兴行业，发展势头强劲，前景良好，对已经拥有一定音像制作实力的广电部门来说，进入音像出版领域是其一影视节目后产品的有一个新兴市场。当时，对成立音像出版社并没有资本、资质等方面的限制。这期间成立的音像出版社大多为国有事业单位企业管理性质，也有部分音像出版社由“三产”直接转变而成。有限投入、自收自支和自负盈亏是当时大多数音像出版社的经营状态。

这些八十年代建立的音像出版社大都采用带有计划经济烙印的生产经营模式，“麻雀虽小，五脏俱全”，从创意、制作、出版到生产、发行、销售，各部门一应俱全。每家出版社都要建立自己的编辑部、发行部甚至生产车间和仓库，建立自己的客户群，派出大批人员推销产品和收账。生产成本较高，生产效率低下。“小而全”影响了出版社的扩大和发展，没能形成产品、市场细化和专业分工，音像出版社也没形成自己的特长，什么好卖就制作什么，与国际唱片业的经营发展模式相差甚远。

由于成立时出资方（主办单位）投入很小，资本实力较弱，出版社的原创能力较差以及经营目的不确定性等因素，也造成了日后音像业“小而多”、“散而弱”的特点，这些弱点至今仍是影响音像业发展的重要障碍之一。

2、受益于科技进步。此时正值音像介质的更新换代时期，已有70多年历史的模拟唱片，正被汹涌而至的盒带所替代，从而得到千载难逢的发展机遇。

1979年太平洋影音公司和中国唱片公司适时引进盒带生产线，解决了灌录唱片所需要的大规模工业化生产环境的制约，投入较少的资金所建设的盒带生产线便迅速取代了密纹唱片的工业化生产，并在市场上取得较好的收益。科技进步使唱片业摆脱了高投入大生产的环境，使一批起点较低、规模较小、资金力量不强的中小型出版社得到了进入这个行业的最佳时机。短短数年内，盒带复制生产线就在全国各地铺开，最高时曾达到数百条复录线。这些投资不多、占地不大、应用和维护技术比灌录唱片简单得多的新技术，极大地促进了刚刚成立的音像出版社的发展壮大，兴旺的新兴音像市场为出版社带来了大笔收益，太平洋等最早进入新兴市场的单位已经能兴建办公大楼来显示它们的实力了。

正是盒带成为市场主流产品的机遇，使得刚刚诞生的音像出版业得到迅猛发展。

3、受益于自由职业创作群体的兴起，成为创作投资方和版权拥有者。1979年以前，我国音乐和电视剧的主要创作和表演群体几乎都集中在国有文化艺术院团，带有明显“职务创作”的艺术家显然受到了机制的束缚，不利于发挥他们艺术创作表演的个性和积极性，艺术院团也因受制于创新资金严重不足、表演场所缺乏和缺少自主经营权等因素，也无力创新。音像业的迅猛发展极大地改变了这一状况，一方面，音像出版社直接面对市场，更直接地了解消费者的需求，因而能提出于市场销售紧密结合的创意；另一方面，音像出版社能提供一定的创作和制作资金，能提供更为广阔和灵活的舞台（音像制品），吸引了大批优秀艺术家为出盒带而创作和表演，也培育了大批拥有艺术才华的自由职业者。

早期的“扒带”和模仿港台艺人演唱的年轻创作者和歌手逐渐成为音像出版社的主要委约对象，当这个艺术群体成长壮大之时，他们的艺术创造力得到了发挥，而培育他们成长壮大的正是音像出版社。

在经过早期歌手仿唱港台歌曲的“东南风”之后，熟悉流行音乐创作套路的内地音乐人已经不满足于模仿而进入了创新阶段，有着深厚文化积淀背景的音乐人，在获得音像出版社的投资并能在市场上看到热烈反响的良好氛围中，创作的火山爆发了，“西北风”陡然唱起。“西北风”促进了我国民族音乐因素与世界流行音乐形式完美的结合，造就了我国流行音乐健康发展的黄金时代。《一无所有》、《黄土高坡》、《血染的风采》、《让世界充满爱》等代表作几乎都是出自音像出版社之手。《渴望》、《便衣警察》、《四世同堂》、《北京人在纽约》等八十年代热播电视剧也是由音像出版社投资拍摄的。

“西北风”是我国流行音乐对民族文化的一大贡献，二十多年过去了，它所的创造的音乐风格和培育的人才仍然发挥着主力军的作用，这不能不说是音像业的一大贡献。

3、开创了音像业的“代销”时代。八十年代初，音像业远没有今日庞大的销售规模，消费者高涨的需求和供不应求产生了巨大的商机，一大批没有资金、没有销售经验的个体经营者进入了音像制品分销领域，音像出版社和主管部门为了培育和扩大市场，准予他们实行“代销”。代销就是先卖货后给钱。一夜之间，各地大批小型销售商遍布全国，他们用很少的资本金，租用一间不大的场所，从音像出版社手里大量批发盒带，三个月之后再付款给出版社。代销制是快速解决供需矛盾的一种应急手段，但也为音像业埋下了祸根，音像业的第一次大衰退正是由于代销制的各种纰漏和不完善引发的。

短短十年的时间，音像业就形成了300余家出版社、数万家经销商的产业雏形，盒带、录像带成为第一阶段的主流产品，北京、上海、广州、浙江、湖南、湖北等地都涌现出经过市场考验的优秀音像出版社，为音像业进入第二个十年打下了基础。

4、市场经济的大环境给了音像出版社发展的机遇。改革开放之初，重点是放在经济体制改革上，但文化的商品属性已得到公认，繁荣的经济增长刺激了人民群众对文化产品的需求，而尚没有进入体制改革的文化传播界，还没来得及适应市场经济的形势，没有什么束缚的新兴音像业就如鱼得水，盒带、录像带作为文化产品成功地进入市场，进入了“文化消费”阶段，音像出版社也掘到了第一桶金。

第二个阶段  1988年～1998年  产业形成阶段

这是一个辉煌的十年，音像出版社成为文化创新的生力军，在一定程度上主导了影音文化的社会风潮。

这期间音像出版社各显神通，在市场经济的海洋里摸爬滚打，十年间涌现出几十家出版制作实力较大、发行能力较强的大型企业。上海声像出版社、上海音像公司和中唱上海公司三家的销售量几乎占了全国音像市场的一半以上；广东的几家出版社还开启了“新签约时代”，培养和造就了大批签约歌手，以金童玉女为代表的原创歌手，成为内地青少年追捧的红星偶像。中国广播音像出版社投资创作的《亚洲雄风》为代表的第11届亚运会歌曲辑，成为1990年最热销的音像制品，销量高达300余万盒。《手拉手》、《红太阳》等国产音像制品都创造了几百万盒的销量。音像出版社进入了历史上的黄金时代，通过投资制作——出版发行——市场销售，得到应有的回报，形成了良性循环。

这期间的音像业有如下特点：

1、音像产业的形成。如果说上一个十年是音像业的初创，或者说是计划经济下文化事业向市场经济下的文化产业过渡的阶段的话，那么，这十年是音像业形成产业的阶段。

虽然音像出版社还是事业单位企业管理，由于它们从来没有真正被纳入事业单位的管理范畴，也没有享受过事业经费拨款的待遇，所以它们是最先接受市场经济的锻炼和磨难的准企业，自收自支意味着没有严格的管制和限制，也意味着自生自灭，音像出版社（或音像公司）企业性质也更加明显了。经过一轮大浪淘沙，音像出版业的产业链逐渐形成，出版、制作、生产、发行各个领域都出现了相对优势的单位，产业链的专业分工也趋明朗。

2、以订货会为供销交易核心的营销模式逐渐形成。八十年代中期，为了适应庞大的市场需求，季节性的区域订货会逐渐形成。订货会分春、秋两季，主要是为即将到来的销售旺季做准备。如春季订货会一般在每年的三月举行，主要是为五、六、七三个月的销售旺季供货。而每年11月举行的秋季订货会则为元旦、春节市场做准备。出版社的出版计划则完全围绕订货会的周期而制定，订货会的订单则成为出版社的制定生产计划的主要依据。这种带有计划经济特征的集贸市场式的订货会，在计划经济向市场经济过渡时期起到了繁荣市场、促进流通和解决没有专业物流环节的权宜之计，订货会成为出版社获取市场需求信息的最佳场所，销售商则能在一次订货会上见到若干供货商，预订到自己所希望得到的产品，这在信息尚不发达、流通领域尚不完善的年代起到了音像市场供销交易的核心作用。

当时规模较大、持续时间较长的三个音像订货会是由三个较大的松散联盟主办的，即自成体系的中唱集团；以太平洋影音公司、白天鹅音像公司等为主的南方音像集团和以上海声像出版社、上海音像公司等为主的联谊音像集团。集团成员都是比较有实力的音像出版社和盒带复录企业，他们要准备自己的产品样品，租用宾馆饭店和会议场所，邀请来自全国各地的经销商参会，并分摊举办订货会的费用。

订货会的规模越来越大，较大的订货会有近千人参加，订货码洋也有数千万元甚至上亿元，音像市场也因此而迅速扩展，在最红火的年代，甚至还增加了夏季订货会作为补充。

但是，季节性的订货会越来越不适应快速变化的形势，代销制下发展起来的数百家订货商，在没有建立起信用体系的情况下经常出现不负责任的订货行为，使出版社不得不面对越来越多的拖欠货款和退货现象。这些现象极大地扰乱了市场的信用体系和正常秩序，呆账死账和大量的退货最终使出版社尝到了自酿的恶果，订货会的功能减退了，负担增加了，1998年之后订货会开始退出历史舞台。

3、引进版成为音像市场获利较大的产品。港台歌手和他们所带来的流行音乐吸引了内地消费者，港台流行歌曲的引进版成为销量较大获利较丰的音像产品，这对缺少原创实力的音像出版社来说，用较少的投入获取较大的利益是一种维持经济增长点和一定市场占有率最为便捷的、急功近利的选择。在九十年代，一家出版社如果能拿到一张较好的歌曲专辑，基本上可以保障半年甚至一年的“衣食无忧”。也正是由于这个原因，出版社放弃了自八十年代形成的投资原创但风险较大的经营策略，转而争抢风险相对较小的引进版，它带来的直接后果是原创能力越来越弱，一些出版社甚至成为“买办”，他们依附在与海外唱片公司的合作上，丧失了市场的主导权，也错过了使自己成为原创版权拥有者的最好时机。

4、音像载体的变化所带来的影响。在第一个十年，音像业借盒带替代密纹唱片的大好时机，抓住了一次难得的发展机遇。而下一次载体变化，音像业就不那么幸运了。

九十年代初，CD已经成为国际唱片市场的主流产品，国内还停留在盒带阶段，由于CD生产线投资较盒带生产线大的多，CD的零售价格也较高，显然影响了消费者的需求意愿。到了九十年代末，音像业开始重视CD的时候，MP3的悄然兴起却成了CD的致命杀手。没有等到音像出版社将音乐产品从盒带转移到CD，大量的盗版CD（走私入境）和MP3刻录盘（一张盘可以容纳100首MP3格式的歌曲）夺走了大批消费者。音像出版社遭遇了一次重大打击，正版盒带和CD被大批退货，出版社的流动资金被大量库存占用，几家发展势头很好的音像出版社几乎是在一夜之间垮了下来。1998年的音像制品发行品种从上年的22468种下降为17138种；发行数量从上年的1.99亿盘下降为1.58亿盘；销售总额从上年的18.4亿元下降为12.48亿元；下降幅度分别为23.72%、20.64%和32.17%。销售收入下降了将近1/3，对急需资金支持的出版社来说不啻为当头绕下一盆冷水，音像业从此开始进入长达三年之久的衰退。
第二阶段是令所有音像业者难以忘怀的，1998年因社会动荡所引起的下滑，很快被旺盛的社会需求带动起来，人们经历了音像制品热销所带来的欢乐，迎来了将近十年的黄金时期，中唱总经理周建潮不无感概地回忆那个十年“是我们也有过的辉煌”。

第三个阶段  1998～2008年  相对平稳发展阶段

这是一个变化多端和相对平稳发展的时期。经过20年的发展，音像业无论生产规模、制作水平还是经营模式均走向成熟，一个庞大的产业已初具形状，产业链的各个领域也越来越专业化，民营企业展露头角，产业带逐渐形成，具有相当经济实力的大型企业集团也发展壮大起来，但也遇到了前所未有的困难。这一阶段有如下几方面的特点：

1、衡量音像业发展的三项指标均有较大幅度的增长。这一时期音像业的发行品种、发行数量和发行金额，较前20年均有较大幅度的增长，在2005年迎来了有史以来的最高峰，当年的发行品种为34961种，发行数量为4.89亿盘，发行金额为36.15亿元，比上一个阶段的高峰1997年均有大幅度增长：品种增长了56.5%、数量增长了137.38%，金额增长了96.47%（1997年发行品种为22300种，数量为2.06亿盘，金额为18.4亿元）。

2、庞大的产业群形成。到2007年底止，我国音像业已经发展成为自成一体的产业格局。产业上游由300余家音像出版社、1000余家音像制作公司组成，中游由80余家光盘复制企业和数百家盒带复录厂组成，上千条光盘生产线形成了巨大的加工能力，据统计，2003年我国只读光盘的生产能力占全球的17%，可录光盘的生产能力占全球的20%。产业下游有1000余家专业发行公司和10余万家音像制品销售商组成，形成了遍及城乡的销售网络。

这一阶段，音像业的产业布局也自然形成，北京、上海、广东形成了三个产业集中度较高的产业带，也形成了一些在各自领域中具有较强实力的龙头企业，文艺类的如中国唱片总公司、上海新汇文化娱乐集团、中国国际电视总公司，原创能力较强的太合麦田、华友世纪、华谊兄弟等公司、制作发行能力较强的中凯文化、俏佳人、孔雀廊等公司，这些龙头企业都拥有较多的版权资源、原创能力和发行能力，还有一些专业音乐公司在数字音乐发展方向作了不懈的努力，也收到了较好的经济效益。同时，教育类、百科类的音像出版制作单位也在不断发展壮大。

3、音像载体变化的周期加快，对音像业产生了巨大的负面影响。

音像载体的变化越来越快，周期越来越短。从十九世纪末粗纹快转唱片诞生到密纹慢转唱片用了40年，密纹唱片被盒带取代用了30年，盒带到CD只用了10年。1998年我国音像市场出现的VCD，迅速取代了录像带，在2003年VCD的市场份额曾达到53%，成为我国音像市场的主流产品，也成为世界音像发展历程中极为独特的现象。

到了2005年之后，新媒体快速发展，网络音乐、手机铃声、MP3格式的广泛使用，都对传统的音像市场造成巨大的冲击。

4、市场主体的变化。1998年国有音像出版社因遭遇盗版和大量退货出现资金紧张，新产品开发能力下降，导致音像市场大幅衰退，一直没有“登堂入室”的民营企业抓住了机遇，取而代之，逐渐成为音像市场的主要供货商，市场主体发生了较大变化。

除了上述因素导致国有音像出版社衰退外，更深层的原因是体制的老化和束缚。国有音像出版社在经过20年的发展之后，它的先天不足越发明显。在出版社经营状况良好、资金充足的情况下，由于体制本身的限制，几乎都没有抓住时机适时进入企业扩张阶段，成为满足于自给自足的封闭式的小型工商业者，即使有大量的社会资本希望进入这个行业，也无门可入。在资金方面，由于它们过分依赖通过市场销售来实现盈利，以便确保新的产品开发，在遇到资金周转困难、缺少融资能力时就极大地降低了这些出版社的抗风险能力，几家经营很好的大型出版社，在出现资金短缺的困难面前既没有自救能力，也缺少关联企业的或企业集团的融资支持，变得一蹶不振。这些都是我们应该吸取的惨痛的经验和教训。

而民营企业则完全不同，他们没有体制的束缚，也没有企业的离退休职工的负担，他们利用八十年代转手销售LD和为出版社作分销时的原始资本积累，联手社会资本迅速占领了仍有利可图的市场。尽管1998年音像市场出现了大幅度衰退，但市场的客观需求还是旺盛的，民营企业抓住机遇逐渐成为能为市场提供有效供给的主流企业。据统计，2002年，广东15家民营制作发行公司为当年市场提供的音像制品占到80%以上。

部分民营企业在进入成长期之后没有重走当年国有音像出版社的老路，他们充分利用市场占有率较高、资金充沛等优势，大量购买音乐和影视节目的发行版权，不断扩展和巩固完善自己的发行渠道，同时也加紧兼并收购，将自己的实力延伸到出版制作合复制加工环节，成为音像业持续繁荣的发动机。音像业的活跃极大地刺激了上游节目源的开发，轰动一时的《英雄》版权竞拍，竟然拍到了1250万元的天价，许多热门电视剧尚没有卖出播映权就已经从音像版权中收回成本。音乐版权、尤其是港台歌曲的发行版权也越来越炙手可热，音像市场成为音乐、影视节目最为重要的收益平台。社会资本也看好这块风水宝地，纷纷通过投资、收购等方式进入这个领域。

“国退民进”也带来了营销方式的变化，订货会因其不能发挥功用而被弃用，民营企业吸取国有出版社的经验，改变了营销策略，采取现金交易、限制退货等手段，在一段时期里取得了较好的效益。

5、新技术对传统音像业的影响。新技术是一个统称，事实上，所谓新技术是在两个方面对音像业形成冲击的。一是2003年，市面上发现了一种被称为HDVD的压缩碟，这种“新技术”是利用DVD盘的大容量来记录VCD视频信号（单面单层为4.7G，而CD/VCD为0.7G），其清晰度等于甚至低于VCD。必须用DVD播放器播放的压缩碟一张盘可以容纳6部电影或10集电视剧，压缩碟的大容量迅速得到市场的认可，许多消费者忽略了高品质享受转而追求大容量所带来的“便捷”。压缩碟严重扰乱了市场正常秩序，一部40集的电视剧，高品质的DVD需要40张盘，压缩碟只要4张盘。这个变化严重削弱了音像业全行业的利润空间，200元的套装电视剧制成压缩碟后只售20元，40张的复制加工量只需要4张，销售商业无利可图。无论出版社、光盘加工厂还是发行商和零售商，都迅速感受到来自压缩碟的巨大压力，音像业进入新的退货狂潮，小型零售商纷纷倒闭，光盘复制厂订单不足，生产能力严重过剩。本来就原创不足的出版社面对压缩碟更感到没有内容可供“压缩”。压缩碟引发了行业的又一次衰退。2004年的销售金额比上年减少了9%，数量减少了8.6%。

另一方面的冲击则来自数字音乐和网络视频的兴起。而且，这次受到冲击的不仅是国内音像业也成为国际普遍现象（以往几次冲击都是国内音像市场的孤立现象）。

在数字时代刚刚来临之时，音像业，尤其是以原创为主业的内容提供商表现出极大的热情，国际资本（包括风投）也以积极的态度投身其中。移动彩玲用户的井喷式的增长在一段时间里似乎印证了音像业下一个经济增长点的到来。但是3年的实践证明，正版音乐网络下载业务止步不前，彩玲业务大幅度缩水，没有一个行之有效的、稳定的商业模式和电信商、服务商与内容提供商的互利互赢的诚信机制，将严重影响数字音乐和网络视频的发展。反之，诉讼多于合作，猜疑多于真诚，唱片业不能从新媒体的传播方式中获取应得利益，严重影响了新节目的开发和创作，谁也不会干赔本的买卖。这种逐渐形成的恶性循环，导致原创严重不足，人们热衷于数字音乐的概念和炒作远不能替代实实在在的音乐生产，网络歌曲和视频的低品质，已经不能满足消费者，免费下载资源几近枯竭，短暂的快乐将逐渐被没有好音乐听的更为长期的苦恼所掩盖。而原创不足导致的资源枯竭也一定会影响网络和手机的消费热情。这个不利于创作繁荣的现象到现在还在产生极大的负面影响，也是困扰音像业顺利走向数字出版方向的重要障碍。

当然，高清光盘作为下一代音像产品即将为音像业带来新的希望，期冀中的高品质、高利润和坚决的反盗版措施将成为下一个30年新的起点。

30年过去了，成功与失败、辉煌与落寞、困难与机遇、希望与失望交织映印在这一代音像人的头脑中。我们寄希望于新时代的到来，经济的发展，文化的进步，市场的繁荣以及文化体制改革等都会给音像业带来新的机遇，我们期待着下一个30年。

原文刊载《中国新闻出版报》2008年10月22日第7版

http://www.chinaxwcb.com/xwcbpaper/html/2008-10/22/content_41228.htm